技术出身的胡咏在一汽大众积累一定销售经验后,无疑将成为徐建一执掌一汽集团的新战略执行者,与此同时,一汽集团也可以重新夺回中方对一汽大众这个国内最大乘用车合资公司的销售控制权,一举两得

飞机在长春和北京间走了一个来回后,6月16日大众中国总裁范安德带回一汽副总经理秦焕明一个肯定的答复。随后,他将早在6月12日已准备好的新闻稿公布,一汽大众增设大众品牌事业部,孙宏宇从7月1日起任该事业部总经理。在此之前作为一汽大众销售公司总经理的苏伟铭已确认离职,一汽集团党委会决议由中方人员胡咏接替其职位。在一汽率先推倒苏伟铭这张多米诺骨牌后,大众与一汽之间展开了一场微妙的博弈。

“销售达人”、“快刀手”这些称谓形象地勾勒出苏伟铭这位新加坡人独特的职业经理人形象,他雷厉风行的行事作风成就了一汽大众去年34%的飞速发展,但随着一汽集团新掌门人徐建一施政方案的逐渐展开,这位十分强势的“变革派”急流勇退。

空投的大众事业部

本月初,一汽大众开会决定,苏伟铭不再担任一汽大众副总经理兼销售公司总经理,由一汽集团第九研究院院长胡咏接任。而苏伟铭在大众的高级副总裁职位没有变化。

“前两天刚从长春回来,没有听厂家说啊。”几乎所有的北京主要一汽大众的经销商对这个消息都很诧异。6月17日,北京几个经销商通了一下气,通气的结果是大家竟都没收到任何风声。

《第一财经日报》从一汽大众内部获悉,目前苏伟铭已经离职,但并未完全脱离一汽大众,最近正忙于跟胡咏进行工作交接,预计交接工作将持续到6月底,届时一汽集团、大众公司将共同正式宣布对胡咏的任命。

尽管如此,这个牵扯到一汽大众销售架构大调整的部门却是实实在在的。6月16日,范安德约见记者,出示了一个调整销售机构的新闻稿。新闻稿题目为“大众汽车集团大中华区销售机构揭晓新阵容”,文中披露了三项人事变动,分别是胡咏接替苏伟铭、唐迈接替安世豪以及对孙宏宇的新任命。第三项无疑是最引人注目的,新闻稿中表示,“孙宏宇将从今年7月1日起担任一汽大众内大众品牌销售事业部总经理。”

至此,从今年初便甚嚣尘上的苏伟铭离职传闻,终于得到印证。而欠缺营销经验的一汽大众销售公司新掌舵者能否操控好这艘轮船令各方拭目以待。

孙宏宇由大众中国派驻。孙于2005年进入大众中国,担任售后及零部件部长。在苏伟铭之后,孙也于2006年3月进入一汽大众销售公司,先负责售后,后负责重要的华南业务,向苏伟铭汇报工作。

争议中推进变革

在苏伟铭带入一汽大众的众多高级经理中,孙是最能与一汽集团员工融洽相处的一个。“只有孙宏宇一汽大众中方能接受。”一汽大众一位中层事后表示,孙低调的为人给一汽集团的员工,留下了苏伟铭时代,其他职业经理人没有的好印象。

两年半之前,在一汽集团当时的总经理竺延风支持下,苏伟铭开始了其兼任一汽大众商务副总经理、一汽大众销售公司总经理的日子。更早之前的2005年,苏伟铭一直担任大众中国执行副总裁。

大众品牌事业部的成立颇为微妙,此前,并未有任何迹象显示一汽大众内部要增设一个类似的部门。范安德解释说,成立大众品牌事业部的计划早在两年前已酝酿成熟,但因种种原因并没有实施。

作为一汽大众销售公司的领导者,苏伟铭大刀阔斧地对一汽大众营销体系进行改革,改变了原有的九个大区设置,设立了战略业务单元。其后又数次启动改革措施,2006年年底,苏伟铭初步完成了设立业务流程、调整组织架构等内部改革。

范安德对“种种原因”讳莫如深。但记者了解到其中的一个重要原因是当时大众中国高级副总裁苏伟铭已赴一汽大众销售公司任职,并展开营销变革。苏伟铭这一空降让大众中国暂时搁置了这一计划,但在一汽重新派出人员负责这一重要职位后,大众品牌事业部计划重新提上日程。

苏伟铭多次强调将在国内建立全新的销售模式。在今年4月下旬的北京车展上,苏伟铭流露出整合南北大众渠道之意,虽然此后大众方面众口一词对此事予以否认,但事实上,坐落在北京南四环的展示厅不仅展示了在中国销售的大众旗下品牌车型并为之提供服务,更有可能成为一汽大众新的销售模式样本。

“我们需要有更懂大众品牌的人营销大众品牌,以前苏伟铭很懂,现在孙宏宇也是合适的人选。”范安德坦言。

业内人士认为,苏伟铭的一些做法必然触碰到了一汽大众原有体制下部分经销商的利益,固有体制下的利益关系被打破,部分经销商不满的怨气也在膨胀、发酵。比如,他上任时在广州推行一汽大众广州品牌体验中心这一理念,虽然打开了一汽大众华南地区的销售,但厂商直接参与库存的调配,让一、二级销售商的利益得不到保证,经销商怨声载道。

苏伟铭离职谜团

但另一方面,改革的确取得了不错的效果。两年来,随着苏伟铭快刀斩乱麻似的改革,一汽大众销量不断攀升,2007年一汽大众整车销售超过45万辆,同比增长34.3%。得益于此,大众汽车集团去年在华销量也突破了90万辆,这种增长势头一直持续到今年。

兴业证券汽车分析师林先生认为,一汽大众将成立大众品牌销售事业部与苏伟铭离职存在微妙的关联。不过他不认为这其中有直接的关系。“销售最接近市场,对品牌形象的影响至关重要,大众想维持在销售渠道的影响力。”

重新布阵

苏伟铭的离职让大众在维护品牌之路上少了一个重要棋子。时至今日,苏伟铭的离职如此突然还是个谜团。

“苏伟铭要离开是迟早的事。”北京一位一汽大众经销商告诉记者,理由是在目前的整个经销商队伍中,对苏伟铭的反对声一直高于支持声。

6月2日,一汽集团党委会决议,向一汽大众销售总经理这个职位派出中方人员胡咏。消息在当天晚上传出,此时苏伟铭尚在每月例行的德国狼堡出差途中。直到第二天,苏离职的消息见诸媒体,一汽大众销售公司和大众中国部分中层还全然不知此事。

一汽集团员工告诉《第一财经日报》,徐建一上任半年来,虽然行事低调,但对发展自主品牌十分关注,做大做强自主品牌,尤其是红旗这个高端自主品牌,是徐建一任期内的重中之重。

6月6日,苏伟铭从德国飞回国内,随后直接转往长春,参加一汽与奥迪合作20年暨奥迪新工厂奠基仪式。其间坐在第二排的苏伟铭与一汽大众党委负责人耳语频频,注意力全然不在会上。会后,记者与苏伟铭攀谈,提及离职问题后,苏表情不自然,随即转换话题,不复提起。

不久前,徐建一在内部工作会议上再度重申了发展自主品牌的决心,“要通过深化改革、改善管理和科技进步,全面形成有市场竞争力和国际影响力的知名自主品牌。”

范安德表示,他早已预知苏伟铭离职,2008年苏只签了半年的合同,离职是大众与一汽双方友好协商的结果。但一汽大众一位中层人员私下透露,苏其实当初与一汽大众只签署了一年的协议,后来的一年半一直没有签署协议。

在徐建一心目中有这样的理想,一汽要成为国际竞争力的大企业集团、世界汽车企业十强,而基础便是做强自主品牌。

此前接受采访时,苏伟铭却从未流露离职之意,不时提及下半年计划。一汽大众经销商也表示,从未听苏伟铭说过要走的消息。

业内人士分析,一汽集团在规模上已被上海汽车工业集团超越,并在自主品牌方面备受指责,重新回归一汽的徐建一将同样有在政府部门任职经历的胡咏推上了前台,可谓用心良苦。

更令人疑惑的是,在4月,苏伟铭曾高调提及建立更完善的销售渠道,并对现有数百家经销商进行升级,谁知道,才两个月的时间,计划还在,但苏已不在其位。目前,耗资数亿的营销变革刚刚进行了一半,大面积的店面改造还在进行,五星级饭店的培训流程依然继续。6月10日全国十多家骨干经销商赶赴长春,针对J.D.Power的评价体系做进一步的探讨。6月初,一汽大众内部曾开了一整天会议,透露出一个重要信息是到6月份全年的市场费用已经耗尽。

据一汽集团内部人士透露,一向行事低调的胡咏具有极强的工程设计管理能力,其任职的一汽集团第九研究院随着业务量不断上升,已经盈利。

分析人士表示,对于苏伟铭的改革措施难免触怒了一些固有利益方,也损害了一些经销商的利益。但从客观上确实提升了整个销售网络的质量,有助于提高一汽大众的销售能力。

而此前有媒体报道,胡咏在到九院之前,曾在一汽大宇公司担任第一副总经理,1999年1月,第一台发动机和传动器相继在一汽大宇下线。在协调公司及韩方与中方各股东和地方有关部门关系方面,胡咏令一汽高层很满意。

胡咏面临考验

技术出身的胡咏在一汽大众积累一定销售经验后,无疑将成为徐建一执掌一汽集团的新战略执行者,与此同时,一汽集团也可以重新夺回中方对一汽大众这个国内最大乘用车合资公司的销售控制权,一举两得。

苏伟铭走后,一汽大众销售重任就落在第九研究院院长胡咏的身上。由于销售经验不多,胡咏面临严峻考验。

胡咏压力不小

据悉,在一汽集团党委会作出决定的第3天,胡咏即前往一汽大众销售公司办公,熟悉内部情况,并与部分主要中层开会。熟悉情况后,胡咏提出一个目标,在3个月内完成清库。

事实上,接手早已扭亏为盈的一汽大众,尚无销售经验的胡咏压力并不小。

目前,胡咏熟悉情况的工作还远未结束。在公司内部,还有很多部门等待胡咏去开会,去明确未来发展方向。“还没见过胡总,也不知道什么思路。”一汽大众公关部人士表示。更多的疑惑还来自遍布南北的经销商,近日起,苏伟铭将陪同胡咏到各大经销商考察,了解经销商意见和要求。范安德确认,整个6月,苏伟铭将和胡咏进行工作交接。

记者在跟一汽集团不少内部员工交流中得知,胡咏平时极为低调,一汽大众的员工更对这位技术出身的新老总知之甚少。

3个月清库,被认为是极为艰巨的任务,目前一汽大众经销商的库存普遍较多,压库现象比较严重。由于该任务值得商榷,直到今天,这个指令尚未下达到经销商处。不过,清库工作在所难免,届时旗下车型可能将普遍降价。

据公开资料显示,今年47岁的胡咏,从清华大学热气系毕业后,一直在一汽集团工作,先后在一汽集团技术中心、一汽大宇、战略研究室等部门工作。2000年以后,作为一汽派到地方政府挂职锻炼的干部,胡咏来到重庆市政府工作,官至市政府副秘书长一职。此后,胡咏到九院担任院长。

问题最严重的显然是迈腾。上市至今,迈腾月均销量在5000辆左右徘徊,远未达到预期。今年前5月,迈腾的库存达到5434辆。

毫无疑问,被委以重任后,胡咏将面临从技术型管理者向营销人才的转变,但这个看似每月度登榜销量冠军的公司背后,却显露出难掩的危机。

“我们会支持胡,同时希望这个变革能继续下去。”为此,范安德上周五曾专程飞往长春约见徐建一。

捷达作为一汽大众的常青树,虽然销量稳定,但并不能够为一汽大众贡献丰厚的利润。而迈腾从上市至今历经手动挡缺货、降价促销乏力等错误的市场判断,目前每月平均销量维持在五六千辆,已很难对凯美瑞、雅阁构成威胁。速腾更是不温不火,难以担当重任。而部分经销商一度在缺乏连贯性的销售政策影响下,销售信心大打折扣。

然而,对于胡咏来说,一汽大众销售公司实际只负责大众品牌的销售,在大众品牌事业部成立后,销售总经理的作用如何体现,成为他面临的又一考验。

好在今年大众方面加强了一汽大众新车型的投放,今年下半年或明年初上市的新宝来可以成为胡咏尽快熟悉市场的良机。

业内人士分析,苏伟铭进行过半的营销体系改革应该不会被立刻废止,毕竟一汽大众今年年初已经投入约3.5亿元帮助经销商改建展厅,升级改造才刚刚开始。

但以协调能力见长的胡咏能否接好苏伟铭离任之后的摊子,如期完成一汽大众今年60万辆的产销目标,尚待考量。

在苏伟铭离职之后,虽然任命胡咏的正式文件还没下达,但不少一汽大众销售公司的员工已经看到胡咏在一汽大众上班,以尽快适应角色。

“在6月底之前,胡总会跟苏伟铭一起走访全国各区域主要经销商,了解市场,这也是工作交接的一部分。”一汽大众内部人士向《第一财经日报》透露了这一细节。

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